为深入了解北京市居民网购行为特征和消费习惯，近期，国家统计局北京调查总队在网购活跃的人群中抽取771个样本，针对受访者的网购消费情况开展了专项调查。调查结果如下：一、网购满意率超9成，三大优势吸引消费者调查显示，北京网购用户网购满意率水平较高并逐年增长。2017年北京网购用户网购体验满意率为91.5%，较2015年和2016年分别提高4.7个和1.3个百分点。其中15.0%的用户表示网购体验“非常满意”，76.5%的用户表示“基本满意”，8.0%的用户表示“一般”，仅0.4%的用户表示“不满意”。调查结果发现，网购体验满意率与受教育程度正相关。受教育程度越高，网购体验满意率越高（见图1）。其中，硕士及以上用户满意率最高，为97.5%，较初中及以下用户高13.9个百分点。图1 不同受教育程度网购用户的网购体验满意率从消费者选择网购的原因来看，方便快捷、价格实惠、品丰富是吸引消费者进行网购的主要因素。78.5%的用户表示网上购物可以足不出户、节约时间；39.2%的用户表示可以随时随地购物，不受空间和时间的限制；22.4%的用户表示货物配送更便捷，送货上门省去手提肩扛的劳累。方便快捷的购物体验成为消费者选择网购的首要原因。其次，网络购物价格实惠，8成以上用户反映网上商品（服务）的总体价格比实体店便宜5%以上，4成以上用户反映比实体店便宜10%以上，63.3%的用户选择网购是由于网购价格比实体店便宜。此外，网购品种丰富，网络购物平台汇集了来自世界各地的商品供消费者任意挑选。45.3%的用户表示网上商品（服务）品种丰富，可以进行充分的比较，22.6%的用户表示可以买到本地没有（或者很难找到）的产品，如国外的名牌包、护肤品。图2 消费者选择网购的原因二、网购刺激消费，改变居民日常消费习惯一是网购频率不断上升，超8成用户每月网购两次以上。调查显示，2017年，北京网购用户平均每月网购5.1次，较2016年增加0.4次。87.7%的用户月均网购2次及以上，比重较2016年提高1.1个百分点。其中，51.9%的用户每月网购2-5次，23.0%的用户每月网购6-10次，12.8%的用户月网购次数达到10次以上。二是网购减少了外出购物的次数。调查显示，70.4%的受访者表示网购减少了外出购物的次数，较2016年的67.7%进一步扩大。其中表示“明显减少”的占22.7%，表示“有所减少”的占47.7%。三是网购增加了居民购买商品（或服务）的数量和生活消费支出。调查显示，35.5%的用户认为网购增加了购买商品（或服务）的数量，较2016年提高2.2个百分点，其中4.3%的用户认为明显增加，31.2%的用户认为有所增加。当被问及网购对生活消费支出有何影响时，41.8%的用户表示网购增加了生活消费支出，较2016年提高1.5个百分点，其中8.6%的用户认为明显增加，33.2%的用户认为有所增加。四是超4成用户将进一步增加网购消费比重。调查显示，44.8%的用户预计在今后一段时期内，网购消费支出占全部生活消费支出的比重将增加，较2016年提高7.5个百分点。三、网购行为趋向理性，消费需求多样化通过对网购替代率[1]的测算，发现网购用户的消费行为趋于理性，需求日益多样。2017年北京网购用户网购替代率为84.8%，即在网购总额中，有84.8%是原本就需要购买的。2016年网购替代率为84.7%，两年基本持平。同时，在被问及网购对生活的影响时，41.9%的用户表示网购对购买商品（或服务）数量的影响基本不变，42.4%的用户表示网购对生活消费支出的影响基本不变，47.5%的用户预计网购消费支出占全部生活消费支出的比例基本不变，均超过了4成。表明消费者能较为理性对待网购行为，能够根据自身效用的满足程度进行选择并作出合理消费判断。不同商品的替代率跨度较大，按照替代率高低可分为三个梯队。第一梯队的商品替代率超过90%，包括家政、家教、保姆等生活服务，飞机票和火车票，家具，手机和手机配件，消费者对这些商品的需求基本是刚性的，即使不通过线上消费，也会借助于其他渠道进行购买。第二梯队的商品替代率介于81.6%-89.3%之间，包括计算机及其配套产品、汽车用品、个人护理用品、家用电器等，这些商品多为生活必需品，购买渠道更为宽泛。第三梯队的商品替代率在67.0%-79.8%之间，包括服装、鞋帽、家用纺织品、数码产品、工艺品和收藏品等，对于消费者而言，此类商品需求弹性较大。图3 按商品（服务）种类划分的网购替代率情况四、女性、中年群体和高学历群体为网购主力军调查显示，从网购支出贡献来看，女性、中年群体和高学历群体更青睐网购。分性别看，女性网购支出占比为69.4%。从年龄来看，中年群体（30-49岁）网购支出占比为71.2%。从学历来看，大专及以上群体网购支出占比高达84.9%。五、服装、鞋帽、家用纺织品消费居首位从网购消费商品(服务)所占比重来看，服装、鞋帽、家用纺织品类消费所占比重最大，为24.8%。其次消费比重较大的依次为食品、饮料、烟酒、保健品（12.9%），手机、手机配件（9.0%），餐饮、旅游、住宿（7.1%）和家用电器（6.5%）。工艺品、收藏品网购比例最低，仅为0.7%（见图4）。图4 网购消费商品（服务）所占比例从近三年网购用户消费占比前五的商品（服务）类别来看，服装、鞋帽和家用纺织品虽连年居于首位，但呈逐年下降趋势，2017年占比不足1/4，较2015年和2016年分别下降了2.5个和2.0个百分点。食品、饮料、烟酒和保健品消费则呈上升趋势，餐饮、旅游、住宿2017年首次进入前五位。表 网购消费商品（服务）占比前五类 2017 年 2016年 2015年 排名 商品（服务）类别 占比 商品（服务）类别 占比 商品（服务）类别 占比 1 服装、鞋帽、家用纺织品 24.8% 服装、鞋帽、家用纺织品 26.8% 服装、鞋帽、家用纺织品 27.3% 2 食品、饮料、烟酒、保健品 12.9% 食品、饮料、烟酒、保健品 12.0% 飞机票、火车票 9.2% 3 手机、手机配件 9.0% 家用电器 8.8% 家用电器 8.8% 4 餐饮、旅游、住宿 7.1% 手机、手机配件 8.8% 食品、饮料、烟酒、保健品 8.6% 5 家用电器 6.5% 家庭日杂用品 6.1% 手机、手机配件 8.0%
